Nemrégiben 40 millió forintra büntettek egy kozmetikai céget, mert az több termékről valótlant állított; egy másikra 70 milliós bírságot szabott ki a GVH, amiért egy krém reklámjában megtévesztő közlések hangzottak el. A sor szinte végtelen, és felmerül a kérdés: mit, hogyan és miért kommunikálnak a cégek nekünk? Hogyan védik meg hírnevüket? És a sztárok? Nemsokára ők is hírnévkockázat-elemzést kérnek majd? Mit tehetett volna a Hospinvest, és mit a bankok? A Magyarországon újdonságnak számító hírnévkockázat-elemzés guruját, Gyulai Rozáliát faggattuk.
Hírnévkockázat menedzsment volt a szakdolgozati témaköröm két évvel ezelőtt, mikor másoddiplomámat csináltam kommunikáció szakon. Mikor elkezdtem kutatni a témával kapcsolatos irodalom után, kiderült számomra, kevés anyag áll a rendelkezésre, különösen magyarul. Szinte minden csakis angol nyelven volt elérhető. Ez tulajdonképpen egy teljesen új szakterülete a PR-nak.
A módszert hogyan lehet úgy elmagyarázni, hogy egy laikus is megértse?
Nagyon egyszerű: hasonlít a kockázatmenedzsment módszerére, tehát nagy különbségek nincsenek. A cél az, hogy a hírnévkockázat bekerüljön az Enterprise Risk Management-be…
Ez máris nagyon szakmai…
Ennek a lényege egy teljes vállalatot átfogó kockázatkezelési projekt, ami minden egyes működést és üzletágat átvilágít, és csupán egyetlen ember felelős azért, hogy a projektet irányítsa: azonosítja azokat a kockázatokat, amik a hírnevet fenyegethetik, de ez ugyanígy van a pénzügyi kockázatelemzésnél is. Utána értékeljük a kockázatokat, súlyossági és valószínűségi mérőszámokat adunk neki. Én az 5x5-ös mátrixot szoktam használni, ami azt jelenti, hogy ha súlyos a kockázat, 5 pontot kap, ha gyakran fordul elő, akkor szintén 5-öt. Az értékelés után sorba állítjuk őket, kiválasztjuk azokat a kockázatokat, amivel érdemes és tudunk foglalkozni. Elkészítünk egy kockázatkezelési tervet, ami meghatározza, hogy milyen lépéseket fogunk tenni, majd nyomon követjük, hogy a terv betartásra került-e.
Milyen kockázatok fenyegetik egy cég hírnevét?
Nem tudnék egységes kockázati listát adni, amit bármelyik cégre rá lehet húzni, hiszen egy cég hírneve attól függ, hogyan ítéli meg az a legfontosabb érdekgazda csoport, akit a vállalat megnevez. Tehát ha én egy bank vagyok, akkor az én érdekgazdáim főleg pénzügyi befektetők lesznek, az ő véleményük fontos. Nekem tisztában kell lennem ezzel a véleménnyel, utána pedig ezek alapján kell meghatározni azokat a kockázati tényezőket, amik a hírnevemet tönkretehetik.
Gyulai Rozália hírnévkockázat szakértő a KLTE BTK magyar nyelv és irodalom, valamint orosz nyelv és irodalom szakon, majd a BGF KKFK-n közgazdász nemzetközi kommunikáció szakon végzett (PR szakirányon).
Négy év marketing asszisztensi munka után 2004-ben dolgozta ki a globális hírnévkockázat menedzsment eszközrendszerét, módszerét és oktatóanyagát.
Nemrégiben készítettem egy esettanulmányt a nagy port kavart AVON-ügyben. A cégre 40 milliós bírságot szabtak ki. Meggyőződésem, hogy ha kicsivel jobban kommunikáltak volna, nem került volna ennyire negatív megvilágításba a hírnevük. Jó példa még a nyolcvanas évekbeli Tylenol-botrány a Johnson and Johnsonnal kapcsolatban: egy elmebeteg cianidot fecskendezett a Tylenol tablettákba, emiatt többen meghaltak. A cég rendkívül jól reagálta le a dolgot, azt mondta, számára hírnévkockázat, hogy az ő tablettáitól meghaltak emberek, ezért azonnal visszahívta a piacról az összes terméket, és azonnali kivizsgálást kezdeményezett. A vállalat azt mondta: igen, lehet hogy mi hibáztunk, természetesen megtesszük a kötelező lépéseket. Kiderült, nem ők voltak a hibásak, ám azt kommunikálták le, hogy mégis hibát követtek el azzal, hogy nem védték megfelelően a terméket, ezért új csomagolóanyagot gyártanak le. Akkor ők nagyon komoly piaci részesedést veszítettek, de fél év alatt helyre tudták állítani.
Visszatérve az AVON-ügyre: ott ugyebár az volt a gond, hogy lényegében átverték a vásárlókat, hiszen nyolc termékről is valótlant állítottak. Azt mondták, ettől és attól a krémtől eltűnik a narancsbőr, hosszú lesz a hölgyek szempillája stb. Egy jobb kommunikáció egy ilyen az esetben azt jelentené, hogy ne ígérjünk fűt-fát? Más eszköz akkor nem marad a potenciális vásárlók érdeklődésének felkeltésére, nem igaz?
Valótlan állítást nem szabad beletenni egyetlen brosúrába sem. Egy szervezet csak akkor építhet igazán jó hírnevet, ha őszinte. Ha azt mondja, hogy ennyi és ennyi kutatást végeztünk és ennek ez volt az eredménye, és mi ezért javasoljuk, hogy használja a terméket, akkor őszinteségről beszélünk. Ha nem alátámasztható az állításuk, akkor nem kommunikálnak őszintén. Olvastam a Gazdasági Versenyhivatal határozatát is, amiben az állt: nem csak az volt a probléma, hogy sokszor valótlant állított az AVON, hanem az is, hogy sokszor rosszul is fordítottak bizonyos szövegeket. Ha egy picit jobban odafigyeltek volna a jóváhagyási folyamatra, akkor ez nem történt volna meg.
Inkább kis-és középvállalkozások érdeklődnek irántunk itt Magyarországon. Egy multinál más a helyzet, ott az anyavállalat hozza meg a döntést, hogy végigvezet egy tudatos hírnévkockázat- menedzsment folyamatot minden leányvállalatánál. Van erre is pozitív példa: a The Conference Board gazdaságkutató jelentetett meg nemrégiben egy tanulmányt, ahol bemutattak néhány olyan céget, akik tudatosan és globálisan kezelik a hírnévkockázatot. Ilyen például a Novo Nordisk gyógyszeripari cég. Nyilván ők nem Magyarországon keresnek tanácsadót, hanem globálisan. A másik egy tanácsadó cég, aki ebbe az irányba elindult, az a Price Waterhouse Coopers volt.
Megtörténhet-e olyan, hogy egy-egy magánszemély, sztár vagy celeb fog egyszer az ajtójukon kopogtatni? Hiszen ma már számos hírességnek saját sajtósa van….
Az ideális ez lenne, hogy mindenki tudatosan kezelje hírnevét, akinek fontos az, hogy milyen képet látnak róla, hogyan fogadja őket a közönség. Ilyen esetben természetesen felmérném a publicitását az adott személynek, megnézném az eddig megjelent interjúkat, cikkeket, és megkérdezném azokat, akik kötődnek a hírességhez. Megkérdezném a sajtóorgánumokat, hogyan látják őt, mit szeretnek és mit nem benne. Ezek után tudnék tanácsot adni. Egyébként most Gregor József jut eszembe - Isten nyugosztalja -, akinek nagyon fontos volt, hogy pozitív kép éljen az emberekben róla.
Az imént beszéltünk a módszerről, és kicsit olyan érzésem volt, mintha matematikai képletet boncolgatnánk. Mennyi ebből a pszichológia, és mennyi a számrendszer?
Ez nagyon nehéz kérdés, hiszen a hírnév nem olyan számszerűsíthető kockázat, mint például az üvegkár: ott megnézzük, hányszor volt az elmúlt 10 évben üvegkár egy adott cégnél, megállapítjuk a gyakoriságát és ki tudjuk számolni a súlyosságát, hiszen tudjuk, mennyibe kerül egy ablakot lecserélni.
A hírnévkockázat pont az ember hibás cselekedeteiből fakad. Hírnévkockázat lehet az is, ha egy vezérigazgató úgy beszél egy kocsmázás során, hogy az nem pozitív. Ez emberi etika és belső morális tartás kérdése. Ott van például a társadalmi felelősségvállalás, ami ma a legnagyobb hírnévkockázat. Nagyon sok vállalat társadalmi felelősségvállalás-projektet tűz a zászlajára, a valóság azonban teljesen mást mutat. Itt megint az a kérdés, hogyan tudom azt számszerűsíteni, hogy valamiből botrány lesz vagy sem.
Van olyan eset, mikor egy botrány pozitív irányba változtathatja valaki megítélését?
Ez is érdekes esettanulmány, amely során végülis botrány nem lett a dologból: a TraveloCitynél - ami a Pacific Airlines jegyértékesítője volt - fordult elő, hogy rosszul vittek be manuálisan egy jegyárat a gépbe: 51 dollár illeték plusz 0 dollárba került egy Fiji-Los Angeles repülőjegy. A közösségi portálokon pillanatok alatt elterjedt a hír és egy éjszaka alatt sikerült egy kétmillió dolláros veszteséget produkálni. A vezetőségnek döntenie kellett, bevállalja-e ezt az árat és akkor a veszteséget is, vagy azt mondja, emberi mulasztás történt. Az ügyvédek azt javasolták, ne vállalják be, mivel a Pacific Airlines-szal olyan szerződésük van, ami védi őket ilyen esetekben. A vezérigazgató azt mondta: mivel hónapok óta egy új szolgáltatás előkészítésén dolgoznak, inkább vállalja ezt annak érdekében, hogy az új szolgáltatás bevezetése sikeres legyen. Az is lett, ez tehát azt mutatja, jól is ki lehet jönni a dologból.
De gondolom, van olyan -főleg kommunikációs- baki, ami után már nagyon nehéz helyreállítani a hírnevet.
Cégek esetében három és fél évre teszik azt az időtartamot, ami a hírnéven esett csorba és a hírnév visszaállítása között telik el. Ha belegondolunk, bevételkiesés szempontjából ez hosszú idő. Ez így van a hírességek esetében is, már persze csak akkor, ha nem kifejezetten a botrányra hajt az illető.
Ma Magyarországon melyek azok a területek, amelyek Ön szerint némi segítségre, hírnévkockázat-elemzésre szorulnának?
A bankszektor mindenképpen ide tartozik. És azt gondolom, hogy az egészségügyi szektorra is ráférne - itt most nem az állami egészségügyi szektorra gondolok, hanem azokra, akik önálló vállalkozóként kerültek be az egészségügyi szektorba. Beszéljünk itt akár a nőgyógyászokról vagy a Hospinvestről, aki ugyebár for-profit, és akinek szerintem a megítélése nem túl pozitív a nemrégiben kirobbant botrányok után. A Hospinvest esetében -ha hírnévkockázat-elemzésre kerülne sor- végig kellene nézni azokat a szerződéseket, amiket kötött korábban, és ezeket nem árt, ha megnézi jogász is – mert mint tudjuk, a legnagyobb gond a Hospinvest esetében a szerződésekkel volt.
A magyar bankoknak jelenleg van kommunikációjuk, ám abban az esetben, mikor rengeteg olyan hitelt helyeztek ki, amelynek nem volt fedezete, biztos, hogy felelősen járt el azokkal az emberekkel szemben, akik aztán gyakorlatilag a létminimumra kerültek, mivel nem tudják visszafizetni az adósságaikat? Persze védekezhetnek azzal, hogy ez a gazdasági törvényszerűség, és pénzteremtés kérdése. De azt gondolom, erre jobban oda kellett volna figyelniük, és valós társadalmi felelősséget kellene vállalniuk, nem pedig egy áltársadalmi felelősségvállalással kipipálni a PR stratégiát.
Amennyiben a bankok a legutóbbi botránynak elejét veszik azzal, hogy a kamatemelések előtt esetleg tájékoztatják az ügyfeleket arról, hogy a későbbiekben bármely tevékenységükért további összegeket kérhetnek, akkor pozitív kép alakul ki róluk?
Szerintem igen. Ők valószínűleg előre látták a dolgot, felkészülhettek rá. Mikor ezeket az ominózus leveleket kiküldték, biztos vagyok benne, hogy emögött több hónapos stratégiai tervezés állt. A stratégiai tervezés azon lépcsőfokán, amikor biztos volt, hogy emelni kell a kamatokat, akkor kellett volna egy felelős kommunikációt elindítani az ügyfelek felé és egy valós döntési szituációt felajánlani nekik, hiszen igazi döntési helyzetben egyik ügyfél sincs most a bankokkal szemben. Bármelyik opciót választja, rosszul jár. Most árgus szemekkel figyelem egyébként a Raiffeisen Bankról szóló híreket, rendkívül megnövekedett a bankkal kapcsolatos híradások száma, a legfrissebb ugye az elbocsátásokról szól. Hogy ez mennyire van összefüggésben a bankról korábban napvilágot látott hírekkel, még nem tudom megállapítani, de azt gondolom, hogy remek esettanulmányt lehetne írni arról is, hogyan nem kellene rombolni a hírnevet.
