Lassan egy évszázada, 1913-ban készült el az első fennmaradt osztrák reklámfilm Wie Ninette zu ihrem Ausgang kam (Hogy jutott Ninette kimenőhöz) címmel.
A mosópor-reklám kerek évfordulójának közeledtével az Osztrák Filmarchívum kutatási projektet indított a hazai reklámfilm-gyűjtemény létrehozására. A kezdeményezés fontos célkitűzése az osztrák reklámfilmipar nyilvánosság előtti feltárása, amelynek első állomása a bécsi Metro Moziban tartott vetítés, majd ezt követő kerekasztal-beszélgetés volt.
„A reklámfilmek a kollektív emlékezet, a szórakoztatóipar és a filmtörténet fontos részét képezik. A kor kulturális kódjainak közvetítői, valamint megtalálhatjuk bennük a szociális, társadalmi, gazdasági, politikai és médiabeli változások lenyomatát is” – vezette fel a majd egy órás reklámfilm-válogatást a projekt vezetője, Karin Moser.
A válogatás tematikailag csoportosítva mutatta be a reklámfilmipar fejlődésének egy-egy szeletét az elmúlt évszázad során. A mai cigarettareklámokkal ellentétben a korai hirdetések nem hívták fel a nézők figyelmét a káros mellékhatásokra. Az animációktól kedve az élőfilmes változatokon át a nyugalom, az egzotikum és a társaságot összetartó szerep állt a dohányzás népszerűsítésének középpontjában. A divatreklámok osztrák fejlődéstörténetét a Humanic cipőkön és a Palmers fehérneműmárkán keresztül láthattuk. A 20. század eleji nyílt meggyőzéses technika a későbbiek során egyre rejtettebb utalásokká változott a Palmers fehérneműt és harisnyát viselő titokzatos nőalakokkal.
„Minek örülnek a bécsiek?” – vetette fel a kérdést a következő szalagcím. A reklámok válasza szerint leginkább a korán elkészülő, friss Anker pékárunak és a híres, rózsaszín csomagolású Manner nápolyinak. A friss kenyerek mosolyogva ugrálnak ki a futószalagról az animációkban, míg a Napoli minden gondra megoldás. Veszekedtél a feleségeddel? Nem találsz valamit a szekrényedben? Ideges vagy reggel, és eleged van az életből? Nem tudod, mit adj ajándékba? Késve érsz haza? Ne foglalkozz vele, egyél nápolyit, és minden rendbe jön (ld. videó, harmadik reklám).
Osztrák reklámspotok (1960)
Ezután a kissé antireklámnak tűnő hirdetésből tudhattuk meg, hogy mely sok pénzt igénylő szórakozástól kell megválnunk, ha előrelátóan banki takarékjegyekbe fektetünk. A következő bankreklám a női emancipáció jegyeit hordozta: egy férfihang a mosolygó nőket ábrázoló képsorozat alatt meggyőzően tájékoztatta a nézőket, hogy újabban a hölgyeknek is joguk van a költséges szórakozáshoz.
A vetítés utáni beszélgetés résztvevői különböző területekről érkeztek a reklámfilmekhez. Walter Maier és Peter Mayer filmproducerek, Peter Patzak filmrendező és a luxemburgi reklámfilm-gyűjtő változatos és sokszor különböző nézőpontokat vallottak egyes kérdésekről. Maier és Mayer kalandos élettörténetük felvázolása után beszélt az idők során történt változásokról a reklámfilmiparban. Kezdetben a film létrehozása során mindent maguknak kellett saját kezűleg elkészíteni: az ötlettől kezdve a storyboard megírása, majd a vágás és terjesztés is az ő kezükben futott össze. A reklámügynökséggé válás során azonban specializálódtak a feladatkörök.
Peter Patzak a művészet és reklám határterületeiről beszélt. A ’60-as években fedezték fel egy művészeti témájú filmjét, ami végül reklámfilmes pályája kezdetét jelentette. Elmondása szerint az osztrák avantgárd film és egyes reklámfilmek közötti különbség sokszor csak a tematikai és technikai meghatározottság – a stílus és az ötlet hasonló jegyeket hordoz.
A beszélgetés során több múltbeli legendás történet került elő az emlékekből. Peter Mayer elmondta, hogy egy reklámfilm-szereplő fizetése néha két részből tevődött össze: a 4-5000 schilling készpénzt hasonló értékű termékbeli juttatás egészítette ki. Kérdés persze, hogy mit kezdett egy színész több kiló mosóporral… Meier ezután felidézett egy alkalmat, amikor Billy Wilder még pályafutása kezdetén egy osztrák reklámfilm forgatására érkezett Ausztriába, és ekkor egyáltalán nem tartotta ezt lealacsonyító feladatnak.
A moderátor, Karin Moser utolsó kérdésként a reklámfilmbeli változásokról kérdezte a résztvevőket. A luxemburgi filmgyűjtő felhívta a figyelmet a fontos különbségre, hogy míg ma magától értetődő a reklámok másolhatósága és megoszthatósága, nem volt ez mindig így: az eredeti negatívok ritkasága mellett a régi reklámspotok minél jobb minőségű restaurálása is nehéz feladat. A többiek a technikai fejlődés mellett főként a reklámfilm-kultúra átalakulásában látták a különbséget. A nemzetközi reklámügynökségek beáramlásával az osztrák reklámfilmipar is kezdi elveszteni korábbi nemzeti jellegét.
Nem mondható el ugyanez a változás a reklámozott termékekről. A szponzorok jóvoltából az este Anker péksütemények, szendvicsek és Manner nápolyi tengerében zárult. Egy reklámfilmeket bemutató előadáson való részvétel tehát az intellektuális élvezeten túl gasztronómiai élményt is nyújt.
